Los pacientes más baratos ya están en su expediente

Toda clínica gasta plata en conseguir pacientes nuevos. Casi ninguna gasta nada en volver a traer a los que ya tuvo.

Es al revés de como debería ser. El paciente que ya vino ya confía en usted, ya sabe dónde queda y ya está en su expediente con su historial completo. No hay que convencerlo de nada: hay que acordarse de él.

Cuántos vuelven

Los números de industria dan una referencia útil:

• Un solo mensaje recupera entre el 5 y el 8 % de los pacientes inactivos.
• Una secuencia de 3 o 4 contactos, por canales distintos, repartidos en 3 o 4 semanas, llega al 15 o 25 %.

Esa diferencia es el artículo entero. Mandar un mensaje y concluir que "no funcionó" es la conclusión equivocada: funcionó al 5 %, que es exactamente lo que un mensaje hace.

Como punto de comparación, la tasa típica de recall —los pacientes que vuelven a su control cuando toca— anda entre el 60 y el 70 % en la industria. Si usted está muy por debajo, el problema no es la reactivación: es que no tiene recall.

Primero, haga la lista

Antes de escribirle a nadie, decida a quién. Tres grupos, y conviene tratarlos distinto:

Los que tienen tratamiento a medias. Aceptaron un plan y lo dejaron por la mitad. Son los más fáciles y los más valiosos: ya dijeron que sí. Si no sabe cuántos son, le va a sorprender el dato.

Los de control vencido. Vinieron, terminaron, y les tocaba volver hace seis meses o un año. Son el grueso de la lista.

Los que vinieron una vez y nunca más. Los más difíciles. Déjelos de último y no espere mucho.

Empiece por el primer grupo. Si la primera tanda sale bien, el equipo se entusiasma y la cosa sigue. Si empieza por el grupo difícil, se desanima a la tercera semana.

La secuencia que funciona

Tres o cuatro contactos, por canales distintos, repartidos en tres o cuatro semanas. El cambio de canal importa: alguien que ignora un WhatsApp puede contestar una llamada.

Semana 1 — WhatsApp. Corto, personal, y termina en pregunta fácil.

Doña Marta, le escribo de la clínica. Vi que quedó pendiente la segunda parte de su tratamiento desde marzo. ¿Le parece si le aparto un espacio?

Semana 2 — Llamada. A quien no contestó. Sin libreto de telemarketing: la asistente llama, dice quién es, pregunta cómo está y ofrece la cita.

Semana 3 — WhatsApp con algo concreto. Acá sí puede ir una facilidad: un espacio específico, un horario que antes no había, la opción de abonos. Algo nuevo, no el mismo mensaje otra vez.

Semana 4 — El cierre amable. El que mejor funciona y el que peor suena:

Doña Marta, no quiero seguir escribiéndole si no es buen momento. ¿Le dejo el espacio para más adelante o prefiere que la contactemos el otro año?

Da permiso para decir que no. Y justamente por eso mucha gente contesta.

Tres reglas

No suene a cobranza. El mensaje es por la salud de la persona, no por la plata de la clínica. "Quedó pendiente su tratamiento" y "tiene un saldo pendiente" son dos mensajes muy distintos, aunque hablen de lo mismo.

Escriba desde el número de la clínica. El mismo al que esa persona le escribió alguna vez. Un número desconocido se ignora.

Mencione algo concreto de su historial. "La segunda parte de su tratamiento" funciona; "le recordamos que debe visitar al dentista" es publicidad y se lee como tal. Si su sistema no le deja ver en treinta segundos qué quedó pendiente, ese es el problema a resolver primero.

Que no dependa de que alguien se acuerde

Esta es la parte donde la mayoría de las clínicas falla, y no por falta de ganas.

La reactivación es importante pero nunca urgente. Siempre hay un paciente enfrente que necesita algo ahora. Entonces la lista se pospone, y se pospone, y en diciembre alguien dice "este año no hicimos lo de reactivación".

Dos formas de que pase igual:

1. Un día fijo. El primer martes de cada mes, una hora, la asistente saca la lista y arranca la secuencia. En el calendario, como cualquier otra cita.
2. Que salga solo. Que el sistema sepa a quién le toca control y mande el primer mensaje sin que nadie lo pida, igual que los recordatorios de cita.

Lo segundo es mejor, pero lo primero ya cambia el año. Lo que no funciona es la tercera opción, que es la que casi todos tienen: que se haga cuando haya tiempo.